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【汽车人◆年中专题③】新汽车时代来了——存量时代下的流通之变

日息贷财经信息网 时间:2019年08月06日 23:32

  汽车生态环境发生改变,压力不可阻遏传递到汽车产业链条上的流通环节。这倒逼车企与经销商做出新选择。

  对于经营者而言,什么事情最可怕?那就是对手们都在虎视眈眈地抢蛋糕,但蛋糕还在以肉眼可见的速度变小。

  告别高速增长后的中国经济,各行各业都开始进入到一个存量主导阶段,存量博弈越激烈,也就意味着企业间竞争越惨烈。

  无论是格力与奥克斯互撕,还是伊利硬怼蒙牛,热闹的背后是异常残酷的市场竞争。

  相比家电与奶制品而言,各大汽车品牌还维系着表面的客气,但焦虑已经蔓延至产业链条的每一个环节。库存预警达17个月居高不下,国V车型压库严重,经销商疯狂打折降价,当这种压力传递到末端的流通领域,身在其中的经销商,更能体会到那种“商场如战场”的煎熬和无奈。

  近日,庞大集团申请重组破产成为业内热点新闻,短短一年时间,其净利润同比暴跌3003%的数据令人咋舌。国内汽车经销商将迎30年来最大“倒闭潮”,庞大集团破产仅仅只是开始,不是第一家更不会是最后一家。不久前,排名靠前的深圳某品牌4S店转型卖米粉,背后都映射出汽车经销商每况愈下的艰难生存实况。

  乘用车市场出现负增长,暗流涌动的车市销售格局正发生前所未有的深刻变化。经销商盈利能力过于依赖销售及售后本身,使得经销商近30年来形成的单一商业模式正遭遇挑战。

  事实上,经销商“困境”从去年已经开始。2018年,中国车市经历28年来首次负增长,这让经销商的新车毛利率从2017年的5.5%下降至0.4%。更重要的是,在乘用车销量不升反降的前提下,经销商数量不降反升。数据显示,2018年53.5%的经销商经营出现的亏损,其中27.1%的经销商已经连续三年亏损。

  2019年以来,清理国V库存车更是让经销商的经营压力进一步加大。众多车型价格倒挂,除少数日系品牌以外,大多数经销商都陷于亏损中,盈利状况进一步恶化。当一个市场的需求增长停滞的时候,供给大于需求的矛盾会更加突出,在市场需求迅猛发展时期积累的产能,这时候会变成企业的沉重枷锁。

  不久前发布的“2019中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”数据显示,百强经销商总营收从2017年的16420亿元,降至16339亿元;毛利率较2017年下滑0.6个百分点,降至8.5%;净利率较2017年下滑0.5个百分点,降至1.6%;净资产收益率同比下降4.7个百分点,降至9.4%。即便是经销商集团的头部企业,情况也并不乐观。以排名靠前的广汇汽车、中升控股及永达控股这三家经销商集团为例,经营利润都出现了不同程度的下滑。

  其中,榜单第一名的广汇汽车归属于上市公司股东净利润为32.57亿元,同比下滑16.27%;扣非净利润29.16亿元,同比下滑19.91%。而第二名中升控股的新车销售业务毛利为28.62亿元,同比下降5%。第四名永达控股则在年报中表示,经营利润为23.73亿元,较2017年下降了3.6%。

  百强前五如此,对于其他经销商而言亏损远比销量数据“惨烈”。伴随着“资源为王”时代的结束和新型互联网营销模式的双重冲击,车市的结构性分化愈发明显。

  实际上,从萌芽期到成长期到成熟期是每一个行业都必须要经历的一个发展过程,汽车行业也并不特殊。中国汽车行业经历了20年的高速发展以后,正式从高速成长期进入了成熟期。中国汽车经销商保持多年的粗放式运营面临着前所未有的挑战。

  但是,这里的挑战是什么?很多在市场高速成长背景下积累的有效经营方法,在市场成熟的背景下就丧失了有效条件,经销商的经营方法必须转型。

  中国汽车流通协会认为,当前汽车流通领域最为突出的问题:一是以产定销造成了经销商库存高企;二是批零价格严重倒挂;三是网点过多过密,造成同城同一品牌的市场血拼。

  从主流品牌车企看,其在厂商博弈中所处的优势地位仍不可动摇,4S店的经营依然处于受压制状态。自从去年汽车行业进入负增长以来,车企的压力最终更多传递到了经销商。

  尤其是国Ⅵ标准的提前实施,各大品牌压库现象严重,经销商苦不堪言,导致渠道体系进入恶性循环中。

  对此,中国汽车流通协会会长沈进军表示,中国经济已经从高速发展转入高质量发展阶段,应该改变生产方式,将以产定销改变为以销定产。

  近年来销量跌入低谷的长安福特全面调整了销售策略,贯彻执行“以销定产”的新销售政策,大幅缓解经销商的库存和经营压力。这让长安福特5-6月实现了销量止跌回升。

  正如长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩所言:“所有痛苦来源于只想自己赚钱。经销商不赚钱,主机厂一定得玩完。”

  在他看来,实施“以销定产”的策略,让企业能够真正和经销商伙伴一起,以终端消费者的真实需求来正向拉动销售体系乃至生产体系的运转。

  就目前阶段而言,车企真正做到“以销定产”并不容易。但无论如何,车企和经销商构成的汽车经销模式,到了需要转型的时候,谁能创建并高效实行新的共赢模式,谁就能实现良性发展。

  很多车企负责人已经意识到这点。面对严峻市场环境,基于“国Ⅵ”标准实施清理库存之外,包括传祺在内很多车企也在尽最大努力给予相应政策指导和商务支持,与经销商合作伙伴一起迎接挑战。同时不断完善销售与售后的流程,打造健康、可持续发展的销售和售后服务体系。

  同时,经销商自身经营方式也在实现转型。可以想见,在车市调整期,客户忠诚度高、产品研发实力强的品牌,品牌集中度和市场占有率会越来越大。经销商集团的资本运作和行业收购兼并将成为常态。

  目前,新造车企业绝大多数纷纷采用直营模式销售,在新模式里,经销商毫无存在空间。那么,4S店这种商业模式是否还有优势呢?

  在《汽车人》看来,部分经销商的出局有品牌因素,也有现金流出现问题、经营不善等原因。这并不代表4S店没有生命力。一方面,传统4S店是人们买车必经之地。对于消费者而言,4S店不仅是简单的选购车辆之地,集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的4S店运营模式已经非常成熟,是汽车产业链中不可缺失的一个环节。另一方面,车企对于4S店存在也有品牌需求。

  但在技术快速发展的今天,消费者的消费行为正在发生天翻覆地的变化,他们伴随互联网成长,越来越习惯于线S店如果固守成规,必然不能满足各种业务场景的需求。经过行业的重新整合,传统经销店一定会出现新的业务模式。

  从具体业务来讲,对于汽车经销商,金融在总体业务当中的利润贡献占比是越来越重要。经销商在车市调整期,关键还要聚焦练好内功,做好把干毛巾拧出水的准备,对于存量业务做好深度管理挖掘。

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